痛失TikTok美国1亿用户，跨境卖家如何牵手社媒广告再发力？

近期，围绕"Tiktok或被美国封禁"的消息此起彼伏，TikTok美国业务依然前路不明。而在遭遇史无前例的总统行政令封杀前，TikTok的业务实现了在美国和全球的爆炸性增长。据TikTok起诉书披露，目前，其已覆盖超过200个国家，全球下载量超过20亿次，在美国拥有月活跃用户超过1亿人。

实际上，Tiktok惊人数据背后，不仅是在海外俘获大量用户粉丝，并且也逐渐成为中国跨境电商卖家的新营销阵地。那么，此次TikTok美国业务受阻局面下对跨境电商行业影响几何，失去TikTok美国，未来跨境卖家营销渠道重心放之于何处，又该如何去评估社交媒体的价值呢？

失去TikTok美国，跨境卖家或将更聚焦海外老牌营销渠道发力

敦煌网社交渠道高级总监刘晓川告诉："TikTok对跨境卖家最大影响体现在流量区域覆盖上，缺失了原本由TikTok覆盖的美国市场。尤其是以美国作为主要战场的卖家，也会被逼着顺应这个变化，将此前原本在TikTok上的预算，转移到类似的平台上，比如Facebook、Snapchat等。"

"实际上，任何短视频广告万变不离其宗即更好的本地化内容，社交广告本质就在于帮助广告主找到对的客户，并把对的内容展示在用户眼前。"刘晓川观察到，凡是有好的内容生产能力且更具社交属性的产品，往往更容易在短视频广告上取得成功，好比有摄像头、无人机、滑板等具有社交传播属性的产品。此外，还包括部分新奇特的厨房用品，价格低廉且实用新颖更受消费者青睐，如机械制造、半成品制造、原料生产、办公桌椅等，这些原本在社交渠道不易于激发用户分享欲望的产品，更依赖视频内容的创意。

他进一步指出，无论是任何广告平台，越先进的广告系统，意味着越精细化的流量切割，不仅能帮助广告主找到更精准的内容，并且也可以提供更丰富的广告场景，最终带来更高的ROI以及更快速的成长性。在刘晓川看来："社交媒体流量大都根植于一个高互动的环境，这也就和传统的搜索类广告区别开来，意味着使用社交媒体的广告主可以实现和潜在客户的直接互动和沟通。不过，囿于跨语言跨国家外部环境影响下，中国卖家在别人的社交媒体上销售自己的产品和服务，需要突破跨区域跨语言文化障碍，换句话说，也就是内容的鸿沟。未来，如何制作优质且可传播的内容，是卖家需要思考的关键也是痛点所在。"

从最基础层面来看，卖家需要熟知社交媒体广告系列分别是由哪些板块组成。刘晓川分享了目标、受众、内容这三大核心板块：

一是目标，旨在分析卖家究竟想干什么，找准目标并让用户买单；

二是受众，如何将钱花到实处，是想由系统找到完成特定转化的人，还是让高价值客户自己看到精准广告，以及广告展示在何处等多维度考量；

三是内容，广告具体呈现形式如何，比如思考广告要以何种样式展示用户眼前以及用哪个官方身份发布，更细化到文案、标题、描述等设置问题。

跨境卖家如何评估社交媒体的价值？找准这6要素向更"赚钱"的地方去

据多位跨境卖家反馈来看，当前布局TikTok业务卖家尚且不多。而绝大部分跨境卖家的营销渠道重心仍在于Facebook、Snapchat等平台上。有卖家表示："由于TikTok受众以年轻人为主，该群体的购买力并不高，加之购物车功能尚未开放，以及美国封禁事件影响之下，TikTok转化效果并不理想。相反，Facebook、Snapchat广告这些老牌的海外营销渠道则能够让卖家切实看到转化效果，因而更受用。"

那么，跨境卖家究竟该如何评估一个媒体的价值呢？刘晓川指出五大核心要素：

第一，海量的用户。重点考量媒体用户总量是否够大，比如，Facebook就拥有全球较大的用户总量，也是具有影响力的社交媒体。

第二，可追踪效果。所谓可追踪，指的是能够清晰看到用户每一个动作，甚至了解每一天广告投入与产出比。

第三，精准的定位。基于海量用户基础上，若数字媒体越先进，广告系统灵活性强，那么更易于广告主找到更精准的用户。

第四，再营销功能。针对想要转型其他平台进行销售的卖家而言，可以将原有部分老客户导入到Facebook系统里，进行二次营销，进而找回老用户。

第五，广告场景多维度分析。Facebook是一个综合性的社交媒体，提供场景更具多元化，比如有方形图片、方形视频、直播、VR等各类型广告。

刘晓川进一步指出，其实，不仅是Facebook广告投放，综合市面上各类同类型社交广告后台来看都大同小异。总结而言，社交媒体广告还分为6大核心模块：

1、创建流：做广告，将对的内容给对的人。

2、新客户：如何找到新的客户。

3、再营销：我的老客户怎么找回。

4、广告样式：允许你做什么样的广告。

5、追踪代码：监视器/媒体的功劳。

6、报表：表现咋样/广告生死/新的机会。

在刘晓川看来，跨境电商整个链路最关键分为三个步骤：一是选品，二是平台，三是流量。

选品：如何选择一个好的转化产品，进而更好的适应自己的销售渠道。

流量：任何跨境电商平台流量重要性不言而喻，更深入到了解平台内部流量的分配机制具体是如何展开。

平台：多维度考量究竟是选择独立站销售，还是第三方平台进行销售。

那么，跨境电商平台具体是如何展开社交媒体流量分配逻辑的呢？以敦煌网为例，刘晓川表示，敦煌网的社交媒体流量分配逻辑是基于广告主展开，其占比约为80%-90%以上的社交媒体广告预算都在于此，同时匹配用户浏览行为进而推送相应的产品。"就目前来看，社交媒体和搜索媒体在跨境电商行业里的作用并驾齐驱。大多数情况下，敦煌网的广告策略，主要是以FEED自动化广告为主，根据用户过往的行动历史进行广告内容推送，实现千人千面，这也正是现阶段平台类电商最常用的广告形式。"

据介绍，敦煌网针对新老卖家提供良好的社交媒体流量扶持政策，及日常工作支持，卖家满足以下三大基本要求可享有平台多重福利：

首先，合规性。卖家产品务必要符合平台相关政策规定，同时符合各个社交媒体平台的规则。

其次，产品定位。卖家产品若拥有清晰的客户定位及素材，那么这类产品将容易被敦煌网流量团队或广告系统选中，成为从外部进行流量扶持的产品。

最后，满足潜在规则。具体包括高转化、运营海外仓、高增长新品、自主品牌，以及刚需和低价的产品，符合这些潜在规则条件的跨境卖家将更容易引起平台重视，且享受到社交媒体部门重点关注进行定向流量扶持。

谈及未来社交媒体趋势发展，刘晓川坦言，基于当前整个互联网的创业环境来看，国内依托于社媒的电商在近几年发展势头迅猛，也正是跨境从业者值得学习之处。"不过，从广告平台的功能性上分析，很多广告平台如Facebook直播、TikTok直播、Snapchat直播等都尚且未提供完整的购物车系统来承接，其对比国内已经非常成熟的直播带货模式而言仍处于发展阶段，相信未来整个跨境风口将紧随国内电商创业模式，直播带货大势所趋。"他说道。

（文/ 陈林）

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